Armani in Cina: Case Study di una storia di successo

Armani è uno dei gruppi simbolo del Made in Italy. Secondo la classifica di Deloitte dei “top 100 luxury companies by sales”, il gruppo Giorno Armani spa si trova 24esimo nel mondo e terzo in Italia dopo Luxottica SPA e Prada Group.
Da sempre la corporation è nota per la diversificazione della sua offerta, il che ha permesso la costruzione di una base solida e di successo, non solo in Occidente, ma anche e sopratutto in Oriente.

Armani entra in Cina nel 1998 con l’apertura della prima boutique a Pechino prima del vero e proprio “boom economico” del Dragone ed in netto anticipo sui tempi. Allo store nella capitale seguirà la boutique di Shanghai del 2004, e l’inaugurazione della Giorgio Armani Shanghai Trading Co. nel 2006. Tuttavia il vero successo arriva quando Armani riesce a raggiungere il grande pubblico tramite il proprio portale in mandarino, lanciato nel 2010. 

Nel 2012 i profitti di Armani crebbero del 23% proprio grazie alla Cina, ed è proprio per questo motivo che Giorgio Armani ha deciso di istituire la “One night only in Beijing” un evento di moda totalmente dedicato alla Cina.

Le serate One Night Only di Giorgio Armani hanno finora toccato solo alcune delle città più importanti del mondo: organizzare un evento di questo genere in Cina è la dimostrazione dell’interesse che il marchio ha verso questo paese.

Il brand oggi ha sul territorio cinese circa 141 boutique e rappresenta una delle maison con il numero più elevato di punti vendita in Cina. Infatti è lo stesso Armani a dire che: “Oggi la Cina rappresenta uno dei nostri mercati principali, di certo il più vivo e attivo. L’arrivo fu una felice intuizione. L’espansione invece è stata una decisione meditata, che ho preso dopo aver tenuto sotto osservazione per diverso tempo lo sviluppo della società cinese. […] Ho investito molto e continuerò su questa strada”. Come spiegare quindi questo successo di pubblico?

Le principali strategie di marketing utilizzate da Armani in Cina sono state in ordine: un’ampia copertura mediatica e comunicativa; l’innovazione nella comunicazione e la capacità di comprendere e reagire ai veloci cambiamenti del mercato. Il marchio in Cina ha puntato moltissimo sul digital marketing e usato tutti i media disponibili e nei modi più efficaci per portare avanti le proprie campagne promozionali.

Armani è infatti presente sui canali Weibo e WeChat su cui per ciascun social possiede due profili ufficiali, uno dedicato all’abbigliamento e l’altro dedicato esclusivamente ai prodotti beauty. Inoltre il brand, oltre ad avere il proprio sito e-commerce ufficiale in lingua cinese, ha aderito anche alle iniziative delle piattaforme Tmall Luxury Pavilion e JD Toplife.
La presenza del marchio sulle due piattaforme di e-tailer rappresenta delle alternative valide per i consumatori cinesi che vogliono avere i prodotti di Armani senza andare nelle boutique. L’acquisto diretto tramite e-commerce è altresì sinonimo di garanzia di un prodotto originale e non contraffatto. Importante è stato anche l’aver arruolato i KOL giusti.

Nel momento in cui un brand decide di entrare in Cina, è essenziale che abbia anche una celebrity locale come portavoce del proprio marchio. Difatti è quello che ha fatto Armani, che ha scelto l’attore Hu Ge come brand ambassador e Li Yifeng (attore cinese della classe 1991) come secondo testimonial del marchio per la collezione Armani AǀX Exchange, la linea dedicata ai più giovani.

Sicuramente la scelta dei due attori come brand ambassador è stata un’ottima scelta di marketing per il gruppo in quanto i due KOL sono considerati tra i più influenti del mercato cinese. Basti pensare che i video pubblicitari di Armani pubblicati sui social dei due attori hanno più che raddoppiato l’engagement rispetto ai contenuti pubblicati sull’account ufficiale del brand stesso.

Anche nuove forme di comunicazione, come ad esempio la presentazione delle collezioni Emporio Armani su WeChat e Weibo, hanno attirato l’attenzione del pubblico e confermato l’immagine forte e creativa del marchio. La creatività infatti non deve essere solo nella creazione delle collezioni ma anche nelle modalità di promozione e vendita. La capacità di comprendere e prevedere il mercato è confermata, in Armani, sia dal suo precoce ingresso in Cina, che dal suo interesse verso l’e-commerce. È inoltre in grado di intervenire prontamente alle reazioni dei consumatori, come ad esempio le creazioni di linee prodotto dedicate esclusivamente al mercato cinese. La più famosa è sicuramente il set di 24 rossetti di Armani creata appositamente per il San Valentino cinese, tuttora considerato dalle giovani ragazze come il miglior regalo che il fidanzato potrebbe fare in qualunque festività.

Allo stesso tempo, per entrare nella vita delle persone, e in questo caso così lontane culturalmente, Armani è stato in grado di fare piccoli ma efficaci richiami alla cultura locale, come l’inserimento di monogrammi sul packaging o l’enfasi messa sul numero 8 di alcuni orologi che, nella cultura cinese, è un augurio di successo.