Cross-border e-commerce: Alibaba vicina all’acquisizione di Kaola

Grandi movimenti nel mondo dell’e-commerce cinese. NetEase venderà Kaola ad Alibaba per 2 miliardi di dollari. Il colosso di Hangzhou è pronto a diventare il principale player nel cross-morder e-commerce?

 

Si fanno sempre più insistenti i rumors che prevedono la vendita di Kaola da parte di NetEase, gigante del gaming online, ad Alibaba. Una manovra di circa 2 miliardi di dollari che, se mai si concluderà con successo, vedrà la nascita del più grande polo cross-border e-commerce cinese.

Secondo LatePost, che per primo a riportato la notizia, una potenziale fusione tra Kaola e Tmall, cambierebbe radicalmente il panorama del commercio elettronico transfrontlaiero cinese.

Gli esperti concordano sul fatto che questo accordo potrebbe non solo aumentare la competitività di Alibaba in termini di vendite, ma permetterà al colosso di Hangzhou di arginare ampiamente Pinduoduo, un nuovo insidioso rivale che, fortemente attivo nelle lower tier cities, aveva già espresso un proprio interesse per l’acquisizione di Kaola.

Secondo un rapporto dell’istituto di ricerca Analysys, Tmall International, supportato da Alibaba, detiene il 32,3% dell’intero settore del cross-border e-commerce, seguito da NetEase Kaola con il 24,8%. È facile intendere che, una volta completata l’acquisizione, la quota di mercato totale derivato dalla fusione raggiungerebbe il 57,1%, garantendo ad Alibaba una posizione di leader  indiscusso nel settore.

Lanciata per la prima volta nel 2015 da NetEase, Kaola si è in pochi anni imposta come un importante player nel cross-border e-commerce grazie anche alla crescente domanda da parte dei consumatori cinesi di beni di importazione. Kaola vende per lo più cosmetici, prodotti per la maternità e prima infanzia, nonché è attiva nel settore health & nutrition. Oggi Kaola rappresenta circa il 25% del mercato, rispetto al 32% di Tmall.

Nonostante la più ampia potenza di fuoco di Alibaba, Kaola deve il suo successo a due principali punti di forza della piattaforma. In primo luogo l’autonomia di Koala. Benché nata da una costola di NetEase, Kaola è totalmente svincolata dalla compagnia madre. In confronto Tmall Global è uno dei tanti rami di Tmall e deve condividere il traffico con i local brands di Tmall stesso. Kaola, al contrario, vende ciò che nel settore vengono chiamati “100% premium, cross-border e-commerce imports”.

Inizialmente Kaola si era concentrata sulla vendita diretta dei prodotti. Ciò significa “comprare all’ingrosso” la merce per poi rivenderla, una strategia che ha permesso ai clienti di avere tra le mani prodotti totalmente importati a prezzi assai competitivi. Tanto che gli esperti hanno cominciato a chiamare Kaola la “Costco dell’e-commerce” in Cina.

Nonostante il successo, perché Netease sta vendendo Kaola? Sostanzialmente, nonostante le potenzialità,  Kaola è un’azienda che perde soldi. La divisione e-commerce di NetEase genera sì il 28,6% dei ricavi dell’azienda, ma i suoi margini lordi di guadagno sono inferiori all’8%, rispetto al 63,6% della divisione giochi. Ciò indica che l’azienda sta trascinando verso il basso i margini complessivi di NetEase, che sono diminuiti precipitosamente negli ultimi due anni.

Sebbene le performance di vendita della piattaforma siano state più che soddisfacenti, Kaola ha dovuto affrontare alcuni problemi di strategia aziendale. In primis l’azienda non offre strumenti pubblicitari ai suoi buyers, il che significa perdere una fetta considerevole  di entrate. 

Un problema non secondario è una strategia non vincente di brand awareness di Kaola stesso tra il pubblico cinese. Sebbene la piattaforma sia estremamente popolare tra i clienti avezzi al cross-border e-commerce, questa è meno conosciuta dal grande pubblico. Infine, Kaola ha riscontrato negli ultimi sei messi importanti problemi di controllo della qualità.

L’ultima debacle a gennaio, allorquando un cliente di Pechino ha riferito che una giacca Canada Goose acquistata sulla piattaforma era falsa. L’incidente è diventato virale e Kaola ha dovuto intensificare il controllo della sua catena di approvvigionamento, una volta ritenuta una delle migliori.