Sin dall’anno scorso, la GenZ, quella fetta di popolazione nata dopo il 1995, ha cominciato a comprare streetwear e prodotti di lusso attraverso videogiochi. Dati alla mano, gli under 21 cinesi spendono 7.000 dollari all’anno in beni di lusso e sono loro a guidare i consumi nella società cinese post-Covid.
Questo nuovo esercito di 150 milioni di consumatori, usa piattaforme di e-commerce ogni giorno e circa il 10% di loro acquista oggetti online su base giornaliera. Ed ora la GenZ si sta facendo portabandiera di un nuovo trend: acquistare beni, prettamente streetwear e prodotti di lusso, tramite il gaming online.
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L’esempio di Net-A-Porter ed Alibaba
Alibaba è stata la prima a carpire la potenzialità del fenomeno. La piattaforma e-commerce di Hangzhou lanciò nel novembre 2019 uno “shoppable 3D avatar game” dall’interfaccia assai simile al popolare gioco Zapeto. Interessante il funzionamento. Gli utenti potevano personalizzare il personaggio 3D fino all’ultimo dettaglio, ma la svolta è che molti degli articoli che l’avatar indossa sono reali capi di abbigliamento o accessori che possono essere acquistati tramite un semplice click su di un link che rimanda al Luxury Pavilion di Alibaba o Tmall.
A ruota, complice anche lo scoppio dell’epidemia di Covid-19, anche il colosso Net-A-Porter ha seguito le orme di Alibaba sfruttando tuttavia gli avatar di un videogioco divenuto estremamente popolare durante il lockdown anche in Cina: Aninal Crossing. Net-A-Porter, oltre a proporre i marchi nel suo portfolio, ha collaborato per l’occasione con diversi brand cinesi come Marchen, Calvin Luo, Short Frase e Shushutong per creare degli per avatar per le loro collezioni primavera-estate.
Inoltre, gli utenti non solo possono acquistare questi virtual products per i loro avatar, ma acquistano anche abiti reali tramite un link diretto al flagship store di Net-A-Porter su Tmall. L’interesse dell’intero settore e-commerce per il gaming deve essere letta in perfetta strategia di marketing ed interazione del cliente con il prodotto. Quali sono quindi le strategie da attuare?
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1. “Missioni” giornaliere e settimanali per creare nuove abitudini di acquisto
Come il mini game Your Tmall Store di Alibaba all’interno di Tmall, una delle strategie per convincere quei consumatori non sensibili a trasformare i giochi in acquisti è quello di “sfidare” gli acquirenti con delle missioni.
Sfruttando semplici meccanismi di ogni videogame – come bonus o ricompense – si è andato a creare un ciclo di abitudini. I dati hanno mostrato che non solo gli acquirenti aprivano le app quotidianamente per completare i loro task, ma ha anche dato alle persone un motivo di trasformare in acquisti i premi ricevuti.
2. Giochi di gruppo per nuovi utenti
Che sia Tmall, JD o Pinduoduo, ogni piattaforma ha compreso l’importanza del “gruppo” per reclutare nuovi utenti. In occasione del Singles’ Day 2019, Alibaba ha creato un gioco dove a vincere non è il singolo, ma la collettività. Chi dice che durante la mia daily mission non possa interagire con un altro utente, unire le forze con lui ed ottenere il massimo risultato con il minimo sforzo?
Nella pratica il videogame permetteva agli utenti di invitare altre persone a partecipare al gioco, senza contare che questa strategia ha permesso di infiltrarsi nei canali di WeChat senza pagare un soldo di pubblicità. Come? Condividendo i propri aggiornamenti sui profili WeChat, Alibaba ha potuto estendere la sua rete anche ad altri utenti con un meccanismo semplicissimo: la curiosità del singolo.
3. “Loot Box” per introdurre nuovi oggetti o reclutare nuovi utenti
Tipicamente utilizzati nei giochi di ruolo (RPG) per supportare i modelli freemium, i bottini sono confezioni regalo virtuali che presentano una selezione casuale di ulteriori prodotti virtuali. Durante l’evento Double 11 del 2019, i marchi hanno anche adottato questa meccanica di gioco per eliminare le barriere all’ingresso e mostrare il loro ventaglio di prodotti. Questa tattica non è efficace solo per i piccoli player, ma anche grandi realtà come Alibaba, hanno utilizzato questa strategia per incentivare i preordini prima del Double 11 offrendo alle persone la possibilità di vincere un upgrade del loro acquisto.
Questa sorta di gioco d’azzardo offerto dai loot box è stato particolarmente apprezzato dai consumatori della Gen Z. Emblematico il caso del brand PopMart, il marchio famoso per i suoi blind-box toys. Durante il periodo di promozione del Festival dello Shopping, PopMart ha offerto agli acquirenti dei loro i giocattoli la possibilità di aprire la scatola virtualmente e vedere immediatamente quale gioco è stato scelto. Risultato? La limited edition di PopMart è andata sold out in soli 9 secondi!