Kenzo Case: Una strategia di marketing localizzato

Kenzo si affida al Luxury Pavilion di Tmall per conquistare gli utenti cinesi. Continua la corsa al mercato del lusso del gigante e-commerce di base ad Hangzhou. Dopo il lancio nel 2017, il Luxury Pavilion di Tmall è oramai divenuto il principale digital gateway per i grandi brand del lusso in Cina. 

Ad oggi marchi come Valentino, Burberry, Versace, Ermenegildo Zegna, Stella McCartney, Tod’s, Moschino, Giuseppe Zanotti, MCM, La Mer, Maserati, Givenchy, Tag Heuer e Zenith sono presenti sul Luxury Pavillon. I prodotti spaziano dall’abbigliamento e articoli di bellezza agli orologi e auto di lusso.

Nel 2019, il portale del lusso di Alibaba ha registrato un +122% di brand stranieri rispetto all’anno precedente, di cui l’80% sono nomi che per la prima volta muovevano i passi nel mercato cinesi. Tra questi ultimi c’è da inserire anche Kenzo. Il brand ha infatti inaugurato a fine gennaio il suo primo flagship store online.  

Per il marchio francese si tratta della prima partnership con un e-commerce cinese e, soprattutto, è la prima label di moda nell’orbita di Lvmh ad aver aperto uno store indipendente sulla piattaforma luxury pavilion. Per celebrare l’apertura del flagship, Kenzo ha lanciato su Tmall una capsule ispirata al Capodanno cinese. La linea comprende T-shirt, maglioni, zaini e scarpe da ginnastica con il personaggio Kung fu rat, ideato da Kenzo in occasione dell’anno del Topo. Tuttavia Kenzo non si è limitato ad essere presente sulla piattaforma tramite uno store indipendente e personalizzato, ma ha attuato una strategia di marketing localizzato attraverso le seguenti azioni, molte delle quali in occasione dell’apertura del proprio negozio online: 

• Creazione di un’animazione a tema Kung fu rat;

• Lancio di un gioco interattivo: gli utenti possono ottenere vantaggi per gli acquisti giocando all’interno del padiglione.

• Offerta ai primi clienti del flagship di confezioni in edizione speciale per gli acquisti, nonché opzioni di pagamento flessibili e senza interessi tramite il servizio di prestito ai consumatori di Ant Financial, Huabei.

Questa strategia ha soddisfatto le esigenze dei consumatori cinesi, che assegnano sempre più importanza all’aspetto esperienziale dell’acquisto. Inoltre, il consumatore è stimolato e motivato a partecipare al gioco interattivo e a comprare dalle offerte speciali che può ottenere o in quanto uno dei primi clienti o in quanto vincitore di una gara specifica. 

Infine, la creazione di una capsule in occasione del Capodanno Cinese è stata una scelta avvincente, fatta anche da altri brand di lusso, che sottolinea l’attenzione e la sensibilità verso la cultura cinese. Accanto a questa linea personalizzata, Kenzo ha offerto all’interno del Padiglione anche i capi più popolari delle sue collezioni di prêt-à-porter, calzature, borse e accessori.