MAGNUM: PROTESTE SU WEIBO PER UTILIZZO DI INGREDIENTI DIVERSI IN CINA

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Il gelato in Cina è un prodotto maggiormente conosciuto e apprezzato nelle grandi città esposte all’influenza occidentale, verso il quale sempre più consumatori nutrono una profonda curiosità, in modo particolare per gli ingredienti, le modalità di preparazione e di consumo.

Dal 2014, la Cina è diventata il più grande mercato di gelati al mondo e i marchi di gelati hanno travolto gli scaffali dei centri commerciali. Per questo la Cina rappresenta uno dei mercati più promettenti e redditizi per i brand locali e internazionali.

Per la società olandese-britannica Unilever, proprietaria del brand Magnum, la Cina costituisce il mercato più grande. Il crescente apprezzamento per il gelato in Cina, unito ad una buona strategia di marketing portata avanti dal brand nel corso degli anni, ha visto crescere le vendite di Magnum di circa il 20% all’anno per diverso tempo.

 

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Magnum vanta un ventaglio di attività di marketing mirate e di successo realizzate ad hoc per il mercato cinese. Collaborazioni con personaggi del mondo dello spettacolo cinese in qualità di brand ambassador (Li Bingbing, Gao Yuanyuan e Ayanga), collaborazioni con partner strategici (come la catena di supermercati Family Mart ) per la realizzazione di edizioni limitate di prodotti, e l’apposizione di QR code sulle confezioni, indirizzando i consumatori all’account WeChat del rivenditore per ottenere sconti sull’acquisto dei prodotti.

Inoltre, Magnum è stato uno dei primi brand ad adottare i pop-up store, promuovendoli con campagne pubblicitarie diverse ogni estate, stando al passo con i trend del momento (AR, prodotti personalizzati, gelati fai da te, nuovi gusti pensati appositamente per il mercato cinese).

Eppure, di recente, l’ottimo lavoro svolto finora nella costruzione della brand identity pare essere stato minato.

 

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A inizio agosto, durante un’intervista in un programma su CCTV, il vicepresidente di Unilever, Zeng Xiwen, ha ammesso che l’azienda utilizza ingredienti diversi per i gelati Magnum prodotti in Cina, rispetto a quelli del mercato europeo, rispondendo alla denuncia sul “dual quality food” dei gelati Magnum da parte di un consumatore cinese a fine luglio.

Secondo gli esperti del settore, gli ingredienti utilizzati per il mercato cinese sono più economici, il che permetterebbe di risparmiare sui costi di produzione e massimizzare i profitti. Una delle principali differenze tra i prodotti è l’uso di latte in polvere da parte di Unilever nella produzione di gelati Magnum per il mercato cinese, invece del latte scremato concentrato per gli stessi prodotti a marchio in Europa.

Zeng ha spiegato che l’azienda utilizza il latte in polvere invece del latte concentrato nella produzione dei gelati Magnum, in parte perché il latte in polvere risulta essere più “stabile” e più facile da trasportare, consentendo all’azienda di supportare la produzione su larga scala.

La notizia, com’era facile prevedere, ha avuto ampia eco sui media cinesi, totalizzando oltre 400 milioni di visualizzazioni su Weibo in poche ore. Il vicepresidente di Unilever, in un post su Weibo pubblicato il 5 agosto, ha negato che ai consumatori cinesi venissero offerti gelati di qualità inferiore. “Spendiamo l’11% in più di cioccolato nella produzione di prodotti Magnum per i mercati cinesi rispetto a quelli europei”.

Sebbene il latte in polvere venga largamente utilizzato nella produzione di altri prodotti (come i famosi milk tea), ciò che ha indignato i consumatori cinesi, è stata l’adozione di standard diversi per il mercato cinese ed europeo da parte del brand Magnum.

Alcuni dei commenti che hanno spopolato sul web riguardo l’accaduto:

  • “Non comprerò più prodotti Magnum se continuerà a rifornire il mercato cinese con ingredienti più economici”
  • “Un gelato Magnum viene venduto a circa 7-10 RMB. Costa anche di più costoso della maggior parte dei brand di gelato cinesi”
  • “I prodotti Magnum non valgono il prezzo che costano”
  • “Bisognerebbe porre più attenzione sugli ingredienti dei gelati che acquistiamo, invece che pensare solo al gusto”.

Perfino il brand ambassador di quest’anno, il cantante Jing Boran, si è prontamente dissociato dal brand, interrompendo la sua collaborazione.

Questo episodio motiverà i già attenti consumatori cinesi a studiare ancor più attentamente le etichette, premiando quei prodotti che si distingueranno per trasparenza e qualità.

 

 

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