Piattaforme social di Tencent, analisi dei flop: Anche i colossi cinesi sbagliano

Cosa ti viene in mente quando pensi al Digital Marketing in Cina? Una delle prime piattaforme a cui si pensa è sicuramente WeChat, punta di diamante conosciuta ormai a livello mondiale del colosso cinese Tencent. 

Fondata nel 1998 a Shenzhen da Ma Huateng (Pony Ma) e Zhang Jindong, Tencent è stato incluso fino a un paio di anni fa nell’acronimo BAT insieme a Baidu e Alibaba per indicare le tre più grandi aziende tech cinesi (Baidu è scivolato nelle gerarchie, superato a livello di capitalizzazione azionaria dagli emergenti Pinduoduo, Meituan Dianping e Bytedance). 

Tencent rappresenta il più grande videogame maker a livello mondiale e uno dei leader tra le aziende operanti nei social media, venture capital e investimento. Le sue attività coprono diversi settori che comprendono i social network, musica, portali web, e-commerce, mobile games, servizi internet, sistemi di pagamento, smartphone e giochi multiplayer online. Dall’ultimo report annuale rilasciato il 18 marzo 2020, risulta che Tencent ha chiuso il 2019 con un fatturato di oltre 54 miliardi di dollari, +21% YoY.

Nella sua scalata verso i vertici del panorama tech mondiale, Tencent ha lavorato su numerosi progetti in diversi settori con risultati alternanti. Prendendo in considerazione il settore dei social network, accanto a star come QQ (compreso Qzone) e WeChat, negli anni sono state lanciate diverse applicazioni, andiamo a scoprire quali sono quelle più significative e come i loro relativi fallimenti hanno rafforzato e migliorato la mother app WeChat.

1. Pengyou (2008-2017, ripreso nel 2019)

Nata nel 2008 come estensione di QQ e rinominata successivamente nel 2011 in Pengyou (Amico), offriva agli studenti la possibilità di connettersi con gli amici con funzioni simili alle prime versioni di Facebook. Il progetto non ha mai ottenuto grandi numeri e pian piano ha perso mercato con la concorrenza di Weibo, senza contare l’enorme ascesa “casalinga” di WeChat. L’app ha chiuso i battenti nel 2017.  Tuttavia il progetto è stato ripreso nel 2019 con l’intento di attirare la generazione Z, utenti abituali di Douyin e stanchi ormai di utilizzare WeChat, visto il largo utilizzo da parte dei genitori e delle generazioni più grandi. La nuova versione è in fase di test con iscrizione su invito. Suddivisa in tre categorie, amici, colleghi e persone che abitano nella stessa città, offre un mix di funzionalità di Facebook e Instagram.

2. Weishi (2013-2017, ripreso nel 2019)

Lanciato nel 2013 con un format di condivisione di short video della durata di 8 secondi, Weishi sembrava poter essere un’ottima idea in un’era in cui tale format era inedito. Dopo una presenza all’inizio stabile nei top 5 download sull’App Store, Weishi ha perso posizioni per due motivi principali: 8 secondi erano e sembrano tuttora troppo pochi, e poche novità negli aggiornamenti. L’app è stata chiusa nel 2017 proprio quando in Cina è iniziata la mania degli short video. Timing disastroso? Certo, ma l’importante è comprendere il proprio errore e rilanciarsi. Weishi è stato ripreso nel 2018 con il lancio della versione 4.0 con funzionalità rinnovate per competere con Douyin.

3. Tencent Weibo (2010-2014)

Nato nel 2010 come social di microblogging, Tencent Weibo ha avuto un grande successo iniziale grazie al bacino utenti della sua chat app QQ. Nella prima fase di test solo gli utenti QQ potevano registrarsi sulla nuova piattaforma con l’utilizzo del loro numero QQ. Le funzionalità erano praticamente quelle di Twitter, con la possibilità di condividere video, immagini o testi con un limite di 140 caratteri, e la possibilità di taggare altri utenti con l’utilizzo della @.

Nel 2012 Tencent Weibo occupava la prima posizione dei social di microblogging con 469 milioni di utenti contro i 368 utenti del diretto concorrente Sina Weibo. Oggi tutte le luci dei riflettori sono puntati sul concorrente, come ha fatto Tencent Weibo a perdere la leadership nel settore? Sina Weibo ha attuato in quel periodo una strategia aggressiva di reclutamento di celebrità e personaggi influenti nel mondo dello spettacolo e dello sport, attirando sempre più utenti invogliati dalla possibilità di interagire con i propri beniamini, lasciando inattivi i propri account Tencent. Il risultato è stato la resa nel 2014 di Tencent Weibo con lo spostamento del team dedicato al dipartimento di Tencent News e la cancellazione degli aggiornamenti futuri del sito.

Come abbiamo sottolineato, Tencent si è sempre lanciata in numerosi progetti nel settore dei social, alcuni dei quali sono nell’Olimpo delle app più utilizzate in Cina, mentre altre hanno subito le pressioni della concorrenza sia esterna che interna o erano troppo precoci per il mercato di riferimento. I casi citati potranno sembrare inizialmente dei fallimenti, ma in realtà rappresentano, ed hanno rappresentato, dei terreni di prova, nonché di ispirazione e insegnamento per il perfezionamento delle due “corazzate” di casa Tencent, QQ e WeChat.