UP AND DOWN DI CARREFOUR IN CINA

Carrefour è entrata nel mercato cinese nel 1995 tramite una collaborazione con la Shanghai Hualian, un’azienda di elettrodomestici. Carrefour fin da subito è riuscita a guadagnare popolarità durante i primi anni di attività, questo perchè ha dovuto fronteggiare una minore concorrenza straniera.

Nel 2022, Carrefour è stata l’ottava catena di supermercati più popolare in Cina, con un fatturato di 27,3 miliardi di dollari. All’inizio del 2022, il colosso francese contava più di 200 negozi in tutta la Cina. Tuttavia, nel primo trimestre dello stesso anno, ha registrato la chiusura definitiva di oltre 24 negozi. La crisi di Carrefour in Cina è accelerata durante il 2019, dopo l’acquisizione delle quote della società da parte del marchio cinese Suning, che ora detiene l’80% delle operazioni di vendita al dettaglio di Carrefour in Cina.

Il nome cinese dell’azienda, “家乐福”, significa “famiglia, felicità e fortuna”. L’azienda aveva concentrato la sua influenza soprattutto su città di primo livello come Pechino e Shanghai, dove poteva offrire prodotti di qualità a prezzi bassi e convenienti. Una delle principali strategie di marketing che Carrefour ha adottato a livello mondiale è stata la “localizzazione”. Il brand ha studiato le abitudini di consumo e la psicologia dei suoi consumatori cinesi infatti nel 2021 oltre il 90% di tutti i prodotti nei negozi Carrefour proveniva da fornitori locali. In questo modo i prezzi dei prodotti rimanevano sempre contenuti e i clienti potevano trovare ciò che interessava a loro. 

L’espansione economica di Carrefour China ha iniziato a subire una battuta d’arresto nel 2018, quando ha registrato una perdita di oltre mezzo miliardo di euro di vendite nette, passando dai 4,3 miliardi di dollari del 2017 ai 3,8 miliardi di dollari del 2018. A salvare l’azienda è stata Suning uno dei maggiori rivenditori online e offline in Cina, fondati a Nanchino nel 1996, hanno acquisito l’80% delle quote totali di Carrefour per oltre 4,8 miliardi di RMB nel giugno 2019. Tuttavia, anche l’aggressiva politica di espansione di Suning non ha impedito a Carrefour di cadere in una profonda crisi. Nel 2021, il rivenditore francese aveva 205 negozi sparsi in tutto il paese, ma durante i primi tre trimestri del 2022, Carrefour China ha chiuso 24 negozi. Suning ha subito una perdita di oltre 4,5 miliardi di RMB nello stesso periodo, in calo di oltre il 40% rispetto all’anno precedente.

Uno degli errori commessi da Carrefour è stato quello di non essere stato al passo con la digitalizzazione del Paese, la catena di supermercati infatti non è riuscita a soddisfare la richiesta cinese di consegne veloci ed efficienti perdendo gran parte dei suoi consumatori.  Oltre a non essere stata al passo con i tempi, Carrefour a inizio del 2023 ha dovuto affrontare una grave carenza di prodotti nei suoi iperstore a Pechino, in particolare verdure fresche, frutta e carne. Per risolvere il problema, Suning ha apportato modifiche significative all’organizzazione di alcuni negozi di Pechino, come quello di Shuangjing. Ha dovuto spostare tutti i suoi prodotti in un solo piano del suo ipermercato, mentre i prodotti di Suning occupavano l’altro.

Il problema delle carte prepagate sta aggravando anche la crisi di Carrefour in Cina. Dopo le prime carenze di prodotti nei suoi negozi, i consumatori hanno iniziato ad acquistare generi alimentari in preda al panico, perché avevano paura di perdere denaro nelle loro carte prepagate nel caso in cui il negozio avesse chiuso definitivamente. Anche se l’azienda stava affrontando una profonda crisi all’inizio del 2022, Carrefour ha dimostrato un sostegno incrollabile ai suoi consumatori durante l’epidemia di Covid-19. Nell’aprile 2022, durante il blocco di Shanghai, il personale Carrefour ha dormito nei negozi per garantire ai residenti l’accesso alle forniture essenziali. Nonostante le circostanze difficili, i dipendenti di Carrefour hanno preparato più di 3.000 ordini al giorno, fornendo verdure, carne e prodotti di uso quotidiano per aiutare coloro che sono in stretto blocco.

Le voci secondo cui Carrefour in Cina stava dichiarando bancarotta sono state smentite all’inizio del 2023. Nel febbraio 2023, la società ha stipulato un accordo strategico con il governo del distretto di Yingjiang nella città di Anqing (Anhui). L’accordo prevede investimenti azionari nelle catene di approvvigionamento e nelle operazioni commerciali dell’azienda. Gli investimenti statali messi a disposizione per Carrefour possono potenzialmente accelerare il processo di trasformazione del marchio, portando a uno sviluppo più rapido del settore della vendita al dettaglio. Inoltre, questa collaborazione aiuterà Carrefour a migliorare la sua economia digitale, un’area in cui anche Suning è attivamente coinvolta.

L’azienda cinese sta cercando di migliorare le 3C di Carrefour: computer, comunicazione ed elettronica di consumo. La pandemia di Covid-19 ha spinto il rivenditore francese a investire maggiormente in un nuovo modello di supply chain che integri la vendita al dettaglio offline e online. Insieme ai miglioramenti del sistema di offerta, a partire da febbraio 2022, Carrefour sta adottando anche un modello di community shopping. Oltre al miglioramento già annunciato dei loro fornitori, i negozi offriranno anche più servizi per le famiglie ed esperienze per attirare più consumatori, come parchi giochi per bambini e strutture di ristorazione.

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