BRAND REPUTATION IN CINA: IL CASO STARBUCKS

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La catena di caffetterie statunitense Starbucks è sotto i riflettori da qualche giorno in Cina.

Il 13 dicembre il giornale cinese Beijing News ha rivelato che due dei punti vendita Starbucks a Wuxi, nella provincia del Jiangsu, utilizzavano ingredienti scaduti.

A seguito di un’indagine sotto copertura durata un mese condotta da parte del media statale Beijing News, è stato scoperto che uno dei negozi di Starbucks a Wuxi utilizzava liquido matcha scaduto per preparare latte macchiato,  mentre l’altro aveva messo in vendita dei pasticcini ormai scaduti dopo aver sostituito le vecchie etichette con quelle con date di scadenza successive.

Quando la notizia è trapelata, ha suscitato numerose critiche pubbliche sull’irresponsabilità del marchio nel salvaguardare la sicurezza alimentare, mettendo a rischio la reputazione di Starbucks in uno dei mercati in più rapida crescita per il consumo di caffè, come quello cinese. La Cina, in particolare, è il più grande mercato per Starbucks al di fuori degli Stati Uniti, con 5.360 negozi in loco.

 

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Starbucks China ha prontamente pubblicato una dichiarazione tramite il suo account ufficiale su Weibo lo stesso giorno in cui è trapelata la news, dichiarando lo shock per quanto era stato esposto. I due punti vendita in questione sono stati chiusi e, a detta del brand, è stata avviata un’indagine approfondita. Starbucks China ha ritenuto opportuno ricordare che il marchio ha implementato in maniera rigorosa gli standard di sicurezza alimentare sin dal suo ingresso nel mercato cinese 22 anni fa, e che ha “tolleranza zero” per i problemi di sicurezza alimentare.

 

Source: Weibo

 

A partire da lunedì pomeriggio, il post di risposta di Starbucks al rapporto di Beijing News ha ricevuto più di 50 milioni di visualizzazioni su Weibo.

La maggior parte degli utenti ha giustamente sottolineato che le misure di risoluzione di problemi di questo tipo (le scuse del brand, le “investigazioni interne” e la chiusura dei punti vendita) spesso sono temporanee e non garantiscono che episodi del genere non si possano ripetere in futuro, andando a minare la brand loyalty.

Nonostante i commenti di molti utenti che hanno espresso delusione e preoccupazione, il marchio ha ricevuto il sostegno di ex dipendenti di Starbucks in Cina, così come da coloro che hanno lavorato nelle industrie cinesi del caffè e della torrefazione. Tutti coloro che si sono esposti a sostegno del brand sui social, sono stati d’accordo sul ritenere Starbucks come punto di riferimento del settore in termini di standard di sicurezza alimentare, indicando che tali comportamenti scorretti sono casi individuali imputabili ai responsabili dei singoli punti vendita.

L’impegno richiesto ai brand, quindi, è quello di compiere maggiori sforzi per migliorare i meccanismi interni e assicurarsi che le politiche aziendali siano messe in pratica e rispettate. Se tali marchi riescono a dimostrarsi attenti alla natura seria delle preoccupazioni dei consumatori, e a mettere in atto i cambiamenti necessari per riconquistare la loro fiducia, è molto probabile che scandali di questo tipo non abbiano effetti a lungo termine sulla reputazione del brand.

 

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