Ad oltre 10 anni dal boom del 2007–2014, il mercato cinese del caffè ha subito diversi cambiamenti, dovuti sia a fattori esterni, mediati dall’accesso al mercato da parte di marchi internazionali, che a specifiche esigenze di consumo interne.
Ad oggi, il caffè in Cina assume due forme principali: da una parte, si parla di caffè solubile, Nespresso in primis, che costituisce il segmento più ampio del mercato con un valore che quest’anno raggiugerà i 4,8 miliardi di dollari, secondo le stime di Statista. Quasi unicamente consumato entro le mura domestiche, è preferito alle diverse varianti principalmente per la sua convenienza e rapidità di utilizzo. La seconda modalità di consumo più diffusa è il consumo fuori casa, in store o in ufficio, dove la bevanda assume la forma del classico bibitone americano in bicchiere di carta alto, molto lontano dalla tradizionale tazzina italiana.
Il consumo della bevanda continua a crescere, ma con ritmi molto meno sostenuti rispetto al passato per due ragioni: la Cina rimane, come India e Sri Lanka, un paese in cui si preferisce il consumo del tè rispetto al caffè, indipendentemente dal livello reddituale pro capite, come sostenuto dalla Organizzazione Internazionale del Caffè (ICO). A questo si aggiunge l’elevato numero di player presenti all’interno del mercato, sia per quanto riguarda marchi internazionali come Starbucks, McCafé e Costa Coffee, che brand locali, come Coffee Box e Luckin Coffee.
Proprio questi ultimi, sempre più numerosi, sono protagonisti di nuovi modelli di business, che fanno della digitalizzazione la carta vincente. Questi brand associano all’acquisto in app con ritiro presso il punto vendita una serie di scontistiche molto forti e progressive, in modo da fidelizzare il cliente e spronarlo a continuare a visitare periodicamente l’app. Pur avendo già ampiamente dimostrato i suoi limiti in termini di sostenibilità economica, come testimoniato dallo scandalo Luckin Coffee, questo modello sembra avere ottenuto un’ottima risposta da parte dei consumatori cinesi.
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La competizione sul mercato cinese non è però unicamente basata sul prezzo. Lo ha dimostrato Lavazza che, dopo la partnership con Yum China, punta ora a consumatori più ricercati attraverso una fascia di prodotti qualitativamente superiori, nonché sulla diffusione della “Coffee Culture” italiana.
Come per altri settori, anche in questo caso la domanda di specialty coffee è trainata da un ceto medio di giovani professionisti in forte crescita, in cerca di nuove esperienze. Da quanto sembra dalle dirette all’interno di Taobao Live Streaming, la principale app per la vendita live in Cina, il caffè in dripper sembra ora l’alternativa più gettonata al caffè solubile ad uso casalingo.
Seppure i numeri del pubblico che segue le live relativamente a questo tipo di prodotto non siano da capogiro, i dati di vendita all’interno di Tmall, uno dei principali portali e-commerce cinesi, sembrano suggerire che questa nuova moda sia destinata a rimanere.
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