Entro il 2050 circa 560 milioni di over 65 conteranno un terzo della popolazione cinese, questi i dati del National Bureau of Statistics. Una nuova categoria di consumatori il cui potere d’acquisto cresce di anno in anno. La cosiddetta “silver generation” ha già mostrato tutto il suo potenziale ed è pronta a crescere, ma i brand, soprattutto stranieri, non sembrano essersene accorti. Come puntare quindi questa fetta della popolazione e quali sono i loro gusti in termini di consumi?
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I social impazziscono per i “Silver KOL”
La Cina è il paese più connesso al mondo. Oggi la divulgazione di Internet mobile, social network, acquisti online e pagamenti digitali non è più esclusivamente riservata ai giovani. La digitalizzazione ha abbracciato anche le persone anziane. Secondo QuestMobile, l’uso medio di Internet mobile nella silver generation ha registrato un aumento del 20,7% su base annua dal 2018. Senza contare che le persone anziane trascorrono online quasi quattro ore al giorno. Un dato aumentato vertiginosamente durante la quarantena forzata nei mesi di febbraio e marzo.
© CGTN. Wang Deshun, 81 anni, è uno dei “silver top-model” più famosi al mondo. Ha rivoluzionato il concetto di “età” in Cina e primo vero fashionista del Dragone.
Ed ora sulle short video app come Douyin (meglio conosciuta in occidente come TikTok) o Kuaishou, un nuovo gruppo di KOL di mezza età sta lentamente emergendo macinando milioni e milioni di follower ogni giorno. Personaggi come You Benchang, Grandpa Jigong, Uncle Mona, sono oramai delle vere celebrità online che nulla hanno a che invidiare rispetto ai più “giovani” colleghi. Non è quindi un caso che persino le compagnie MCN (Multi-Channel Network), percependo l’enorme potenziale economico, abbiano iniziato ad includere tra le loro fila anche influencer di mezza età o senior. Grandma Wang, in una sessione livestreaming ha venduto circa 5 milioni di pezzi.
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Le piattaforme e-commerce hanno fiutato il potenziale
Già nel 2018 Alibaba aveva dedicato un canale del suo portale Tmall agli over 65, chiamato “Taobao for elders”, durante le campagne promozionali per il calendario lunare. Un successo che la piattaforma ha deciso di replicare anche negli anni successivi. Secondo le stime di Alibaba, oltre 50 milioni di utenti Taobao hanno più di 50 anni, tra questi oltre il 75% ha tra i 50 e 59 e quasi il 20% tra 60 e 69 anni.
© Instagram. Natasha Lau (sx) e sua madre Lisa Xia (dx) sono tra le KOL più famose in Cina.
Alibaba ha altresì rivelato che oltre il 30% degli acquisti cross-border sulle sue piattaforme vengono effettuati proprio dai “silver consumers”, mentre Taobao Live ha dichiarato che circa 1.000 sessioni di live stream al giorno sono esclusivamente dedicate ai clienti senior o di mezza età. Un ultimo dato circa l’enorme potenzialità in chiave e-commerce della silver generation viene dal recente “618 Shopping Festival” da poco concluso. JD.com ha infatti dichiarato che ha registrato un +35% delle vendite da clienti over 65.
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Un mercato da $ 450 miliardi
Cresce quindi il potere di acquisto degli anziani Cina, ma, come è logico supporre, le loro abitudini di acquisto sono nettamente differenti rispetto ad altre categorie di buyer. Maggiore è la parsimonia nella spesa che si traduce in una maggiore attenzione a ciò che si compra, in particolare quando giunge la decisione d’acquisto.
© UOOYAA 2019 SS. Il brand cinese UOOYAA durante la sua sfilata primavera-estate 2019 nella London Fashion Week fu tra i primi ad invitare alcuni modelli over 65 con una linea a loro dedicata.
Questi consumatori sono tradizionalmente molto fedeli e hanno maggiori probabilità di diventare fan attivi del brand. Al contrario di quanto si possa pensare, conoscono i social media, esaminano i prodotti, scrivono commenti e condividono i contenuti dei prodotti con amici e familiari.
Con un reddito disponibile in aumento e un miglioramento dell’economia, il modello di spesa di questa nuova silver generation è passato da una vera “traditional frugality” al puro “enjoyment” dell’acquisto in sé per sé. Per che cosa spendono quindi gli over 65 cinesi?
- Tempo libero ed esercizio fisico;
- Fashion & beauty;
- Prodotti per la salute;
- Servizi & care services.