Quando pensiamo agli Influencer, sorge ormai spontaneo il parallelismo con il libero professionista, l’artista, lo show-man che, per vie del tutto indipendenti, grazie al proprio talento riesce a catturare l’attenzione dei propri spettatori. In realtà, dietro a questo oceano di professionisti esistono network di imprese che consentono a questi ultimi di ampliare il proprio portfolio di clienti e che curano per loro tutte le dinamiche promozionali necessarie alla effettiva riuscita di una collaborazione; è questo il caso delle MCN, o Multi-Channel Networks.
Se nella nostra parte di mondo queste compagnie non hanno riscontrato grande successo, in Cina invece dominano completamente il mercato dei creatori di contenuti. Secondo i dati di CBNData (in cinese), l’aumento dei DAU (Daily Active Users) sulle piattaforme social tradizionali ed “emergenti” (come le app di short video) ha portato il numero delle MCN cinesi a superare le 20.000 realtà nel 2019.
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Quali le piattaforme da tenere in considerazione?
Le principali piattaforme social su cui lavorano sono Douyin (TikTok cinese) e Kuaishou per gli short-video, WeChat, Weibo e RED per la comunicazione più tradizionale tramite articoli/blog, Bilibili (equiparabile ad uno “Youtube” cinese) come piattaforma video; quest’ultimo in particolare sembra essere considerato una delle piattaforme con più potenzialità in base a quanto emerge dai dati di CBNData.
Come opera una MCN all’interno del mercato cinese? Queste imprese sono il trait-d’union che collega piattaforme social e Influencer cinesi, i cosiddetti KOL (Key Opinion Leader), garantendo a questi ultimi la possibilità di crescere e potenzialmente avere accesso ad accordi più interessanti con i social cinesi.
Le piattaforme invece, tramite la collaborazione con una MCN, hanno la possibilità di includere al loro interno KOL di successo, che possono portare nuove visualizzazioni e traffico alla piattaforma, nonché maggiori possibilità in termini di campagne marketing, agendo da calamita per i brand.
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Quali servizi offrono?
Attraverso i servizi di una MCN, questi ultimi possono facilmente avere accesso ad un vasto pool di Influencer, e con esso tutte le dinamiche di gestione che sarebbe quanto mai complesso gestire in autonomia. Inoltre, passare per un agente di questo tipo potrebbe risultare meno costoso, viste le collaborazioni di questi con le principali piattaforme social. Ciò nonostante, non tutte le MCN sono uguali, ed il rischio di ottenere contenuti carenti in termini qualitativi può essere particolarmente alto, soprattutto se la scelta del KOL impiegato non viene pattuita con il brand.
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Anche le piattaforme e-commerce costruiscono il loro “esercito” di KOL
A queste particolari condizioni va aggiunto l’apparente tentativo da parte di alcune piattaforme cinesi di creare un proprio network di Influencer interno. JD.com, uno dei principali player e-commerce del mercato cinese ha recentemente lanciato la campagna #我不是网红# (Io Non Sono un Influencer) per consentire l’accesso a finanziamenti ad utenti particolarmente promettenti. Attività di questo tipo rivelano la volontà da parte dei marketplace di creare una propria “squadra” di Influencer, per cercare di diminuire il potere contrattuale delle MCN. Ma, senza dubbio, la strada è ancora molto lunga, visto quanto profondo e radicato è il network dietro a questi “broker” di talenti.
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