Il mercato del fashion in Cina si è sviluppato principalmente negli ultimi dieci anni e sta continuando a crescere ad un ritmo esponenziale. Due i principali fattori: una rapida urbanizzazione e un sempre maggior potere di acquisto della popolazione. Secondo McKinsey, nel 2019 la Cina ha superato gli Stati Uniti come più grande mercato della moda al mondo.
I marchi internazionali in Cina
Da tempo i marchi di moda puntano alla Cina come un’eccezionale opportunità di crescita. Negli ultimi 10 anni, la Cina ha rappresentato il 38% della crescita globale dell’industria della moda in tutti i segmenti, e dal 2012 ha visto un’impressionante espansione in particolare nel segmento del lusso. Grandi maison di moda come Louis Vuitton, Chanel e Gucci rimangono i marchi di lusso più desiderati e continuano a vedere da anni risultati positivi.
Per questo motivo, tra il 2020 al 2021, il governo cinese ha aumentato il numero di negozi duty-free. Ad esempio, nel gennaio 2021 ad Hainan sono stati aperti 5 nuovi negozi duty-free, portando il loro numero totale sull’isola a 9.
Durante le festività per il Capodanno cinese, che si sono tenute dall’11 al 17 febbraio, i negozi duty-free dell’isola hanno compiuto vendite per più di 1,5 miliardi di yuan, il doppio rispetto al Capodanno 2019. Bisogna sottolineare che un tempo, prima della pandemia da Covid-19, moltissimi degli acquisti di beni di lusso venivano eseguiti durante viaggi all’estero, in particolare in Europa. Adesso invece devono trovare risposte nel mercato interno.
Anche brand più di massa hanno puntato sulla Cina. Il paese ora rappresenta il 5% dei ricavi globali di H&M, mentre il gruppo Inditex vanta in Cina oltre 600 punti vendita, ovvero l’8% della sua rete globale di negozi.
Tuttavia, il miglioramento delle condizioni di vita della popolazione cinese ha portato ad avere consumatori con un maggior potere di acquisto ma anche molto più consapevoli.
Negli ultimi anni, infatti, accanto alla ricerca di brand di lusso famosi si è diffusa sempre più anche la ricerca di brand artigianali o di marchi ecosostenibili che realizzano prodotti con materie prime ecologiche e attraverso un sistema che rispetta l’ambiente.
Strategia di comunicazione cross-culturale
Entrare nel mercato cinese, però, pone come presupposto fondamentale che le aziende abbiano una presenza sui principali social cinesi e siano in grado di adattare la propria comunicazione al contesto culturale.
Nel corso degli anni sono state numerose le aziende nel settore fashion (e non solo) che hanno compiuti errori di comunicazione. Basta solo pensare a Dolce & Gabbana e al fallimento del loro spot pubblicitario realizzato nel 2018. Allora, complice anche una gestione della crisi poco lungimirante, il brand fu sommerso da critiche che portarono alla chiusura di tutti gli store D&G sui principali marketplace cinesi.
Il ruolo dell’e-commerce
Altro dettaglio da considerare è il peso sempre crescente dell’e-commerce. L’industria dell’e-commerce in Cina si è sviluppata molto rapidamente ed ora rappresenta un importante canale vendita. Il coronavirus ha ulteriormente accentuato questo fenomeno dato che durante l’epidemia, nuovi modelli di marketing come il live streaming hanno cercato di compensare il divario con il canale offline.
Oltre a siti e-commerce popolari come Taobao, Tmall o JD.com sono nate anche piattaforme come Douyin e Xiaohongshu (Little Red Book) che hanno compreso il crescente impatto dei social media sul processo decisionale dei consumatori.
In particolare, Douyin ha creato non solo una sua vetrina e-commerce nativa, “Douyin Store“, ma anche un suo servizio di pagamento, “Douyin Pay“, semplificando così il processo di pagamento per gli utenti.
Little Red Book, un’app nata come guida per lo shopping, è una piattaforma che basa il suo business model sul social commerce (integrazione tra social media ed e-commerce). Rappresenta un’ottima opportunità per brand internazionali che vogliono espandere la loro presenza nel mercato cinese dato che coniuga funzioni di social media a quelle di e-commerce.