Poche cose generano più buzz delle festività cinesi. Ogni mese si sente parlare di festival dello shopping o ricorrenze specifiche, e come sempre si fa a gara a chi dà per primo la grande notizia: a quanto ammontano gli incassi? Per fortuna che, almeno questa volta, i festeggiamenti relativi al Qixi 七夕 2020, il “San Valentino cinese” dello scorso 25 agosto, hanno fatto parlare anche di altro: il ritorno sul palcoscenico di un attore che non si vedeva da un po’ sul mercato cinese, Dolce&Gabbana.
A fronte di un investimento “non banale”, nel lontano 2018 il brand italiano era pronto per il lancio di una super sfilata a Shanghai, ed aveva tutte le carte in regola per portare a casa un bel risultato. Peccato però che una serie di spot pubblicitari in cinese che dovevano fungere da teaser per l’evento ne polverizzò la reputazione, portando ad un effetto a catena che vanificò totalmente l’investimento iniziale e lo sforzo di chi aveva lavorato all’organizzazione dell’evento. I problemi non rimasero circoscritti a Shanghai, ma, complice una gestione della crisi decisamente poco ispirata, il brand fu sommerso da una valanga di critiche che portarono alla chiusura di tutti gli store D&G sui principali marketplace cinesi (ad oggi non esiste un D&G flagship store su Tmall).
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Ecco dunque che, dopo circa due anni di silenzio, la maison fashion tenta un secondo approccio al magico mondo dell’advertising cinese, calato da un’ottica completamente diversa. Questa volta è un approccio molto pacato e distaccato, niente messaggi complessi o mirabolanti stratagemmi marchettari: il 3 di agosto viene pubblicato sui profili WeChat e Weibo di SuperElle, spin-off dedicato ai millennials cinesi della più conosciuta rivista internazionale Elle, un articolo dal titolo 《走，一起去看海吗？》(dai, andiamo al mare insieme?). L’articolo vede una breve sezione introduttiva che chiede al lettore da quanto tempo non “appoggia il telefono” per uscire a fare una bella passeggiata. Il pezzo procede presentando Liz e Sam, due modelle virtuali, che, grazie alle meraviglie del mondo digital, possono godersi una spiaggia anche dalla cima di un grattacielo.
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L’articolo prende poi la forma di uno scambio di chat tra le due, pieno di commistioni e riferimenti a temi tuttora molto discussi sui social cinesi (salta all’occhio un commento di Sam sull’età preso direttamente da “Nothing but 30”, serie TV cinese trending su Weibo da alcuni mesi). Le due amiche si scambiano un paio di selfie e non tardano a fare commenti sul proprio vestiario. Qui entra in gioco D&G, produttore dei capi di abbigliamento indossati dalle due virtual influencer, tutti acquistabili sul pop-up store (negozio a tempo) del brand, a cui è possibile accedere cliccando sulle immagini in articolo. Seppure non menzioni direttamente il marchio, il pezzo uscito ad inizio agosto è stato il punto di partenza di una campagna marketing costruita attorno all’hashtag #MoreThanRomance#, lanciato sui social cinesi di D&G e SuperElle proprio per le festività del Qixi 七夕, e che ha totalizzato, solo su Weibo, 2.7 milioni di visualizzazioni.
Parliamoci chiaro, i commenti in risposta ai post sono per lo più molto negativi (verso il brand in sé), ma non mancano utenti che scrivono 《作品是无辜的，它承载着设计师的心血》, ovvero “la colpa non è dei prodotti, si vede che chi li ha disegnati ci ha messo molto impegno”. In molti ultimamente tendono a non prendere questi ultimi in considerazione purtroppo, ma ripensandoci, questa volta il metodo di comunicazione e la strategia di marketing scelti da D&G meritavano forse un risultato migliore. Del resto, come afferma Drizzie, di LEDYMAX, il pubblico del web non si è ancora dimenticato dei fatti del 2018, che hanno avuto sull’opinione pubblica un impatto molto più considerevole degli errori di comunicazioni di altri brand internazionali (Coach, Givenchy, Calvin Klein e Versace ne sanno qualcosa).
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La volontà di ripartire dai propri errori, dunque, c’è tutta; Dolce&Gabbana dovrà scontare ancora per diverso tempo (e a buona ragione) l’indignazione del web cinese, ma sicuramente se le basi poste per ripartire sono queste, c’è un buon margine di speranza per il marchio milanese. Rivedere la propria strategia di comunicazione e scegliere un approccio più neutro (e meno dirompente) sono la spia di una nuova serie di test di mercato per il brand, che saranno sicuramente utili per dettare le linee della strategia successiva. Nella costruzione di un piano di azione verso un “nuovo” mercato è dunque fondamentale riorganizzare i propri sforzi di marketing in base al diverso target, e studiare un’insieme di azioni che consentano di evitare spiacevoli incomprensioni, senza però andare a perdere quei valori comunicativi propri del brand.