Beauty e-commerce tutta al maschile, questo un trend da tenere sotto osservazione in Cina. Secondo le previsioni, il mercato toccherà quota $166 miliardi entro il 2022.
Le vendite di prodotti di bellezza maschili sono aumentate del 140% solo nel 2019, compresi prodotti makeup come fondotinta, eyeliner e correttori. Questo riflette anche un cambio di consapevolezza riguardo l’importanza della cura della propria immagine. Ecco quindi che se qualche anno fa i consumi in questo settore riguardavano prevalentemente qualche detergente per il viso, adesso quando parliamo di beauty maschile in Cina, dobbiamo pensare ad una vasta gamma di categorie merceologiche come lozioni, toner, creme idratanti, maschere per il viso ed ovviamente cosmetici.
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Quali le tendenze di consumo?
Gli uomini stanno diventando più sofisticati riguardo alla cura della loro immagine;
- Apparire è importante, pertanto nella routine quotidiana ha fatto ingresso l’uso di molti prodotti di bellezza.
- Questi male consumers vogliono prodotti realizzati appositamente per un pubblico maschile.
- Alto il potenziale in questo mercato dal momento che, dati alla mano, i marchi sembrano non produrre abbastanza prodotti specifici finalizzati a soddisfare la crescente domanda di prodotti beauty per questa categoria di consumatori.
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Quale il pubblico di riferimento?
Il male beauty sector è trend tutt’ora in crescita con un target demografico ben specifico: i millennials ed i nati a cavallo tra gli anni 80 e 90. A questo bisogna anche aggiungere come lo stereotipo ideale di bellezza maschile cinese, e il concetto intrinseco di mascolinità, siano cambiati radicalmente nel Paese di Mezzo.
Se nella cinematografia cinese tradizionale gli uomini erano un tempo considerati eroi fisicamente duri e patriottici, oggigiorno i ‘drama’ seriali preferiscono mostrare professionisti di successo, che non si tirano indietro nel dedicare tempo e denaro alla cura del proprio corpo e bellezza.
Per riassumere:
- Gli “average guys”, che comprano non solo creme idratanti e prodotti base per il lavaggio del corpo.
- I “Giovani professionisti”, uomini in carriera alla ricerca di prodotti per la cura della pelle di alta qualità realizzati appositamente per gli uomini.
- I “Makeuper”, uomini i cui acquisti si concentrano prevalentemente su prodotti per la cura del viso come maschere e toner.
- Ragazzi che acquistano solo prodotti per capelli, come gel e coloranti.
- I “Perfumers”, una categoria di consumatori i cui acquisti si concentrano prevalentemente su colonie, profumi ed igiene orale, ricercando sempre marchi di alta qualità.
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L’importanza dei KOL
In Cina, la persona più nota nell’ambiente del makeup, in particolare modo nel settore dei rossetti, non è una donna. È un uomo, Li Jiaqi, meglio conosciuto come “Lipstick Brother”.
Oggi Li è una celebrità di internet, un KOL che macina milioni di utenti e numero uno in assoluto nella venda online di rossetti. Celebre anche un video insieme a Jack Ma, padre fondatore di Alibaba, dove i due si sono sfidati in live-streaming per vedere chi vendesse più rossetti. Naturalmente Li ha vinto la sfida.
Come Li Jiaqi ha dichiarato ad Alizila, “Quando ho iniziato a trasmettere i miei tutorial e poi in diretta video, molti erano i feedback negativi ricevuti. Il pubblico si chiedeva perché ci fosse un ragazzo a fare tutorial sul makeup. Tuttavia, di recente, durante le mie dirette live, i follower commentano entusiasti per quello che faccio”. L’opinione pubblica, pertanto, ha accettato l’idea che anche i ragazzi possano utilizzare prodotti per il makeup.
Tutto ciò, però, non deve sorprenderci. Il makeup maschile non è un qualcosa estraneo alla cultura tradizionale cinese così come l’attenzione alla bellezza maschile non è un fenomeno completamente nuovo in Cina. L’uso di prodotti cosmetici risale alla dinastia Han (206 aC-220 dC), quando era consuetudine per uomini di alto rango applicare una polvere di riso e olio al collo per coprire le rughe e apparire più giovani. E oggi, seguendo le tendenze di Giappone e Corea del Sud, una nuova generazione di giovani cinesi, che si preoccupa molto di come apparire, ha lanciato un mercato in piena espansione.
Altri KOL famosi in questo settore:
- Xiao Zhan, brand ambassador per Olay ed Estee Lauder;
- Kris Wu, cantante e attore, primo brand ambassador per Lancome;
- Lay Zhang, cantante, primo brand ambassador per M.A.C nell’area Asia-Pacifico;
- Lu Han, brand ambassador per l’Occitane;
- Wang Yuan, cantante della boy band TFBoys, brand ambassador per L’Oreal
- Huang Xuan, attore, brand ambassador per Shiseido.
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Un mercato in crescita, ma snobbato dai marchi occidentali
Secondo Alibaba, il numero totale di uomini che acquistano prodotti per la cura del corpo sta crescendo più velocemente rispetto a quello delle donne (31% anno su anno nel 2018 rispetto al 29%). Il valore totale degli articoli per la cura personale che gli uomini acquistano su Tmall sta aumentando in tutte le categorie, persino nel makeup.
In questo settore nello specifico, gli acquisti su Tmall da parte dei ‘male consumers’ sono raddoppiati nell’ultimo anno, mentre i ragazzi sono alla continua ricerca di ‘premium brands’. E se ci sono prodotti realizzati appositamente per gli uomini, i consumatori cinesi li vogliono.
La richiesta di prodotti beauty da parte degli uomini è decisamente alta, ma secondo gli esperti c’è un grosso problema: il mercato cinese non produce abbastanza prodotti specifici per gli uomini per soddisfare la domanda.
“Se vado al centro commerciale, posso trovare solo marche di trucco femminili e nessuna che sia realmente specializzata in prodotti per il makeup maschile”, ha detto Li Jiaqi. Ecco perché la maggior parte dei millennials acquista marchi giapponesi, coreani o francesi online. Il mercato sta decollando e il consiglio di Li per i marchi di bellezza è di non perdere questa occasione.